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飞利浦向消费者移交品牌定位权

上一标题  下一标题   2007/3/29 [收藏]

企业与消费者的互动成为当今各种品牌的关键点,这种理念为企业品牌的提升创造了机遇。广为人知的成功品牌如果缺乏与消费者沟通的能力,也可能黯然失色。也许正是在这种外部环境的促动下,LG、伊莱克斯等消费类电子产品的制造商从去年以来接连不断地“大变脸”,9月14日,飞利浦也加入这一行列。

知识产权报记者  曾旭辉

  9月14日,来自荷兰的飞利浦宣布,它将启动一项“全球营销计划”,在全球8个最重要的市场推出全新的品牌形象,这一计划的侧重点是对飞利浦的品牌重新定位。于是“让我们做得更好”这句耳熟能详的飞利浦广告语被“sense and simplicity”所代替,而飞利浦以往的小家电经营者形象也将变为医疗保健、时尚生活以及核心技术的代言人,有着一百多年历史的荷兰皇家飞利浦电子公司演出了一场世纪“变脸”好戏。

飞利浦全球大“变脸”

  据荷兰皇家飞利浦电子中国集团总裁张  透露,飞利浦此次品牌重新定位的广告费用斥资超过8000万美元。同时,为强化中国市场的运作,飞利浦在华特设的首席市场营销官(CMO),已于9月20日到任,这也是飞利浦在全球首次设立这一职位。飞利浦的目标是,借助中国市场业务的增长,到2007年实现全球营业额比2002年的70亿美元翻一番,达到140亿美元。

  飞利浦是最早进入中国的外资电子产品公司之一,其在中国市场上的品牌认知度一直在同类产品中遥遥领先。然而,张  坦承,飞利浦作为一家产品多样化的电子公司,其品牌形象和核心产品一直比较模糊。使飞利浦的品牌定位更加精确,提高品牌的接受度和喜爱度是飞利浦全球发布全新品牌定位的重要原因。

  飞利浦新的广告语为“sense and simplicity”,直译是“直觉和简易”,其品牌定位将是:“为您设计”、“方便使用”和“领先技术”。飞利浦以往的小家电经营者形象也将分解为医疗保健、时尚生活以及核心技术三个领域。飞利浦的新标识强调了两点:一是产品对消费者的体贴和人文关怀,二是强调产品设计与功能的简约,给消费者以轻松、简便的使用体验。飞利浦力图通过这一全新定位,将核心消费群体锁定在收入较高、容易接受新事物、但不喜欢技术带来复杂的30~45岁消费者。飞利浦“变脸”是为终端用户带来直观的体验,从以前的以技术主导转变为市场主导。

品牌力弱化导致重新定位

  飞利浦一向以技术创新见长,在产品研发和制造方面有过人的实力。电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司。现在飞利浦持有约10万项专利权、2.2万个注册商标和1.1万项外观设计,目前其每年的专利申请数量高达3000项之多。但这家公司前几年却一再陷入重组、失败、再重组、再失败的怪圈。直到2003年,飞利浦才走出连续两年巨额亏损的泥沼。

  飞利浦认为,对于近几年连续巨额亏损,模糊的品牌定位从而导致品牌力弱化“难辞其咎”。这其中最重要的原因是飞利浦的营销不力,更直白的表述是缺乏对消费者的关怀,有点“两耳不闻天下事,一心只读圣贤书”的意味。营销不力的直接后果是品牌影响力弱化。尽管飞利浦的技术与索尼以及松下不相上下,其品牌影响力却不如后两者。更让飞利浦不能接受的是,在许多消费者的心目中,飞利浦成了电动剃须刀、灯泡和电动牙刷的代名词,难以成为某个领域的高端领导者。凡此种种,使飞利浦更上一层楼的雄心面临难以逾越的市场障碍。因此,飞利浦需要挑战此前在一些市场上不利的中低端形象,确立一个全新的市场定位,Simplicity(简易)的新品牌定位由此产生了。

  “5年后,我们希望消费者将飞利浦与Simplicity相连,这是我们转型的关键,无论消费电子领域,还是医疗、照明、小家电甚至半导体领域,我们都要让消费者领略到Simplicity。”飞利浦CEO柯慈雷这样评价此次计划的战略意义。飞利浦要让所有人知道,它并不愿意被定型为简单的生产电动剃须刀和电动牙刷的企业,飞利浦可以做更多的事情。

效果如何尚需时间证明

  如果说只要飞利浦实施了“全球营销计划”,重新定位品牌为Simplicity(简易),飞利浦就能高枕无忧而充分享受市场的胜利,那未免也太过于乐观了。

  传统上,品牌是一企业产品区别于其它企业产品的一种标识。在经济全球化与国际市场营销盛行的当代,品牌被赋予了更为复杂的内涵,它至少包括了特定的属性、产品的价值、一定的利益,甚至是特定的文化等几个方面。那么,作为一家有100多年历史的欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司,Simplicity(简易)是否就能够充分反映出飞利浦100多年不断积累的丰富内涵呢?另外,如何在重新划定的时尚生活、医疗保健、核心技术三个领域来表现Simplicity(简易)的品牌形象,需要出色的整合机制来发挥作用,这将对飞利浦的市场营销管理提出很高的要求。

  飞利浦的品牌在全球受到良好认知,“让我们做得更好”不仅让消费者感到亲切,而且对飞利浦员工来说,这是一种强大的精神激励。现在飞利浦进行大“变脸”了,这表明飞利浦以往的品牌策略、品牌推广努力都将一去不复返,而新的品牌形象暂时还未能在消费者心目中有明确的定位,再加上人性上守旧刚性和企业文化刚性的作用,飞利浦全新品牌的确立可能还有很长的一段路要走,而且在品牌的推广初期还有可能由于新旧品牌定位的冲突而在消费者中引起混乱。

  退一步说,即使飞利浦能够很好地处理品牌过渡阶段的各种问题,但Simplicity(简易)的品牌定位能否得到消费者的认同可能还需市场的检验。消费者在追求简易的同时,也在不断地追求完美。简易与完美在某种程度上是冲突的,如何在两者之间寻求一种平衡,是企业产品能更好服务于市场的一种努力。从飞利浦的新品牌定位来看,飞利浦显然更注重前者,这是否会导致某些追求完美的消费者对飞利浦的产品产生不良的心理排斥反应,从而令飞利浦“全球营销计划”大打折扣呢?

  飞利浦变脸后效果如何,时间和市场将给我们答案。

 
 
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